Kom ihåg förändringskommunikationen!

Hurdan kommunikation krävs av kommunerna just nu, när vård- och landskapsreformen stöper om hela fältet, många frågor fortfarande är olösta och reformen redan har diskuterats så mycket att den står folk upp i halsen?

Elli Flén betraktar reformen från två håll. Till vardags är hon informationskonsult och arrangerar bland annat kommunikationsutbildningar och planerar kommunikationen för olika organisationer. På fritiden deltar Flén i kommunalpolitiken som ordförande i Nykarleby stadsfullmäktige.

Social- och hälsovårdsreformen förändrar enligt henne även kommunikationen i kommunerna.

– Reformen är en jättelik utmaning som å ena sidan ligger utanför kommunernas kontroll men samtidigt påverkar hela deras verksamhet. Nu finns ett skriande behov av förnuftig kommunikation.

Hon förstår att många kommuner undrar vad de ska informera om då reformen inte hör till deras ansvar.

– Vanligtvis tänker man att det inte går att informera om saker som inte är färdiga, men i så här stora frågor kan man inte vänta.

Hur få kommuninvånarna att lyssna?

Reformen har diskuterats i en mindre evighet och allmänheten orkar knappt höra på längre. Hur ska man få invånarna att lyssna när kommunen informerar om reformen?

– Kommunen svarar fortfarande för social- och hälsovårdstjänsterna för invånarna, och borde därför sträva efter att vara en pålitlig röst i de pågående omvälvningarna. Något måste man komma med.

– Kommunen måste signalera att man åtminstone i någon grad har läget under kontroll, att invånarna också i fortsättningen får den service de behöver. Om sanningen är att läget inte är under kontroll så måste man ändå informera om vad som görs just nu i anslutning till reformen, anvisar Flén.

Enligt Flén är öppenhet särskilt viktigt nuförtiden eftersom verksamhetsfältet för kommunikation ser helt annorlunda ut nu än för kanske bara tio år sedan. Sättet att kommunicera med varandra och tolka medier har förändrats radikalt.

– Vem som helst kan när som helst publicera något i sociala medier som skapar fasligt rabalder. Kommunikationen är inte bunden till tidpunkt eller format, och ingen har heller längre monopol på den. Idag väntar man inte på halvnionyheterna för att få information.

Medborgarna är mer aktiva eftersom de har möjlighet till det, säger Flén.

Hon medger dock att om kommunikationen i en kommun varit hierarkisk och tillsluten så är det svårt att börja öppna upp den mitt under en omvälvande förändring. Öppenhet bör ändå vara målet.

Förändringskommunikation eller krisinformation?

Förändringskommunikation är inte krisinformation, men god förändringskommunikation kan förebygga att en krissituation uppstår.

– Krisinformation fungerar bäst i vaccinform, dvs. att man sköter vardagskommunikationen så bra att det inte uppstår kritik. Icke desto mindre bör man också förbereda sig för verkliga krissituationer, säger Flén.

Flén är en erfaren utbildare inom krisinformation och hennes lärdomar har åhörts av företag, myndigheter och kommuner. Enligt henne har flera kommuner äntligen insett att det lönar sig att satsa på krisinformations-kompetens. En kris kan vara ett omfattande elavbrott eller till och med en attack mot en skola.

Å andra sidan råder oförutsägbarhet också i virtuell miljö. Till exempel kan olika kriser som gäller anseende sprida sig som en löpeld i sociala medier.

– I varje kommun finns åtminstone en bråkstake som alltid sätter käppar i hjulen och besvärar sig, också i juridisk bemärkelse. För sådana personer ger de nya medierna möjligheter av aldrig tidigare skådat slag att sprida sin egen agenda, säger Flén.

Information sprids, med eller utan dig

 För att förebygga rykten eller disharmoni måste cheferna kommunicera aktivt. De måste få sina underordnade att lita på att chefen berättar allt han eller hon vet och att det som sägs är sant.

Flén förutsätter dock att underordnade visar förståelse för att de inte nödvändigtvis får höra informationen direkt från chefen först.

– Att man skulle kontakta varje anställd i någon fråga innan den publiceras i sociala medier är praktiskt taget omöjligt numera. Man hinner omöjligen ringa över hundra personer innan informationen kommer ut på webben. De anställda borde också godkänna detta, säger hon.

Organisationens interna kommunikation påverkar även den externa, och enligt Flén borde de skötas parallellt.

– Om de egna anställda inte tror på ett externt meddelande eller, ännu värre, påstår något helt annat än det, då är den externa kommunikationen fullständigt onödig.

Budgetera för kommunikationen

 Små kommuner har inte nödvändigtvis en särskild kommunikations-avdelning, vilket placerar dem i en helt annan ställning än stora städer. Informera måste man ändå, det sker inte av sig självt.

– Jag håller hårt på att det numera i kommunen borde vara en särskild person som sköter kommunikationen. Om uppgiften till exempel överförts på kommunsekreteraren så måste det också reserveras tid för att utföra den, säger Flén.

Hon påminner också om att ingen bör åläggas ansvaret för kommunikationen utan att först utbildas för uppgiften.

Flén uppmanar kommunerna att informera där invånarna befinner sig. Numera är den platsen allt oftare sociala medier.

Att annonsera på anslagstavlan räcker inte längre utan kommunikationen bör vara informell, ömsesidig och lättillgänglig för allmänheten.

– Att säga att en fråga behandlas i ett mötesprotokoll är snarast att stoppa informationsgången, suckar Flén.

Diskussionen som förs i sociala medier behöver inte alltid vara så officiell och allvarlig, och eventuella bråkstakar ska man inte vara rädd för.

– Man kan inte göra omelett utan att knäcka ägg. Om man är väldigt rädd för att det ska gå fel är risken stor att man hellre gömmer sig i ett hörn. Det lönar sig inte att ge sig in i långa debatter med bråkstakarna, men man får inte låta rädslan för eventuella häcklare skrämma en till fullständig tystnad, säger Flén.

Elli Fléns fem tips för förändringskommunikation

1. Säg något

Skyll inte på regeringen, landskapet eller något hjärnspöke och sitt inte och vänta på att de ska ta ansvar för kommunikationen. Även om reformer genomförs på de stora aktörernas initiativ så har kommunerna fortfarande ansvar för sina invånare och deras välfärd. Upprätthåll öppen och aktiv kommunikation, även om mångfacetterade och svåra ämnen.

2. Informera om processen

I stora reformer kan man inte vänta tills allt är klart och man ”har något att berätta”. Säg vem av kommunens tjänstemän och förtroendevalda som just nu gör vad, vilka beslut som kommunen fattat med anledning av reformen, vilka utlåtanden som getts osv.

3. Led genom kommunikation

Under stora förändringar sprider sig rädslor och rykten fort bland personalen. Därför bör den interna kommunikationen vara intensifierad och förtroendeingivande.

4. Säkra resurserna för kommunikationen

I många små kommuner kan man bara drömma om en egen informatör. Kommunikationen sköter dock inte sig själv, i synnerhet inte i situationer där det behövs intensifierad information.

5. Involvera politikerna

I stora reformer finns det många politiska åsikter och sällan en enda enhetlig sanning att förmedla. En öppen och rättvis dragkamp är bättre än tystnad som föder rykten. Försök avtala om vissa gemensamma linjer åtminstone med fullmäktiges och styrelsens ledning och kom ihåg det gemensamma arbetet för kommunens image.