Hyvä maine edellyttää hyvää toimintaa

– Oikotietä hyvän maineen saavuttamiseen ei kuitenkaan ole, vaan niin kunnan johtamisen kuin palveluidenkin on oltava kunnossa, sanoo Jouni Heinonen maineenhallintaan erikoistuneesta Pohjoisranta Burson-Marsteller Oy:stä, jossa Heinonen toimii hallituksen puheenjohtajana.

Heinonsen mukaan hyvän maineen merkitys kunnalle on sama kuin mille tahansa organisaatiolle. Maine vaikuttaa ainakin kolmeen isoon tekijään.  Ensinnäkin hyvä maine luo vetovoimaa ja arvostusta. Ihmiset haluavat muuttaa asumaan ja yritykset investoida sellaiseen kuntaan, jonka maine on hyvä.

Toiseksi hyvä maine suojelee kriisitilanteissa toimien tavallaan turvatyynynä. Jos huonomaineinen kunta joutuu kriisiin, niin kriisin seuraukset ovat yleensä pahemmat kuin hyvämaineiselle kunnalle.

Kolmanneksi kunnan hyvä maine luo legitimiteettiä ja luottamusta. Asia on erityisen ajankohtainen nyt, kun kuntien ydinosaamisen aluetta, sosiaali- ja terveyspalvelujen tuottamista, ollaan avaamassa kilpailulle.

– Toistaiseksi kunnille on laissa määrätty velvoitteet tuottaa tiettyjä palveluita. Kun tulee kilpailua, nousee esille kysymys siitä, mikä on kuntaorganisaation oikeus tuottaa näitä palveluita. Kuluttajat ovat varsin vaativia tänä päivänä. Millä oikeudella annamme siis jollekin taholle yksinoikeuksia, Heinonen pohtii.

Heinosen mukaan monopoliasemassa oleva julkinen organisaatio pystyy paremmin säilyttämään toimintansa oikeutuksen, jos se kuuntelee sidosryhmiään ja parantaa palveluitaan. Hän nostaa esille kaksi esimerkkiä.

– EU:hun liittymisen yhteydessä Alko alkoi strategisesti panostaa palveluun, ja nykyään Alkolla on tyytyväisiä asiakkaita. Samalla se on onnistunut suojaamaan monopoliasemansa. Melko vähän käydään keskustelua siitä, että Alkon monopoli pitäisi purkaa.

– Toinen ääripää on VR. Sen tarjoama palvelu ei ole ollut kovin kummoista – ja nyt lainsäätäjä on halunnut avata alan kilpailulle, Heinonen vertaa.

Oikotietä ei ole

Miten hyvän maineen sitten saa? Heinosen mukaan vastaus on yksinkertainen: hyvä toiminta tuo hyvän maineen. Tärkein mainetta rakentava tekijä on suorat asiakaskohtaamiset.

– Jos palvelut eivät toimi, se rapauttaa nopeasti kunnan mainetta. Ongelmat voivat kuitenkin liittyä myös kunnan sisäisiin asioihin, esimerkiksi johtamiseen. Sisäiset ongelmat näkyvät ulospäin ja vaikuttavat vaikkapa kunnan vetovoimaan yritysten suuntaan.

Heinonen uskoo, ettei kunnissa kuitenkaan puutu ammattitaitoa tuottaa palveluja, sitä vastoin johtamisesta voi löytyä ongelmia.

– Olisi korkea aika muuttaa pinttyneitä ajatusmalleja, vaikka tietyille toimintatavoille onkin historialliset perusteet. Jos johtaminen saadaan nykyaikaiseksi, ja palveluita lähdetään rakentamaan asiakaslähtöisesti, niin varmasti kunnan maine paranee palvelujen tuottajana, ja muutenkin.

Jouni Heinonen huomauttaa, että mainehaasteita ei ole vain julkisilla vaan myös yksityisillä palveluntarjoajilla.

– On havaittu, että ihmisillä on korkeammat odotukset palvelun laadun suhteen silloin, kun julkinen palvelu on yksityistetty tai ulkoistettu. Tähän kun liitetään kilpailutusten tiukat palvelukuvaukset ja -kriteerit, niin on selvää, että yrityksille syntyy ongelmia vastata odotuksiin. Tätä kautta yksityiset yritykset saattavat kohdata maineriskejä.

Maineen osatekijät tunnistettava

Kunnan maineesta viestii esimerkiksi asiakaspalaute, julkinen keskustelu niin perinteisessä kuin sosiaalisessa mediassa, sekä erilaiset sisäiset aineistot, esimerkiksi henkilöstökyselyt.

Vaikka maine Heinosen mukaan on moniulotteinen asia, voi sitä kuitenkin johtaa suunnitelmallisesti.

– Aivan ensin pitäisi pystyä tunnistamaan ne tekijät, joista organisaation maine muodostuu, samoin se, mitkä maineen osatekijät ovat tärkeitä eri sidosryhmille, hän sanoo.

– Tunnistamiseen olisi tärkeätä käyttää oikeita mittareita ja analyysimenetelmiä. On hämmästyttävää, miten vähän mainetta mitataan siihen suunnitelluilla työkaluilla. Niitä löytyy esimerkiksi akateemisista tutkimuksista ja alan konsulttiyrityksiltä.

Kun on kunnan johtajien tiedossa, mihin hyvä tai huono maine perustuu, on helpompi tarrata oikeisiin asioihin.

Hyviä palveluita olisi osattava vielä markkinoidakin.

– Usein ajatellaan, että maine tulee sivutuotteena, kun tehdään asioita hyvin – ja onhan asia niinkin. Fiksu markkinointi tulee kuitenkin koko ajan tärkeämmäksi. Tämä ei tarkoita valtavia mainekampanjoita, vaan että tehdään oikeita asioita ja viestitään niistä kohderyhmää kiinnostavalla tavalla.

– Tehtävä ei ole mahdoton, sillä suomalaisilla on luja luottamus sosiaali- ja terveyssektorin palveluihin, Heinonen sanoo.

Parhaimmillaan käy niin, että ihmiset oma-aloitteisesti levittävät tietoja hyvistä kokemuksistaan.

– Somen kautta niin hyvät kuin huonotkin tiedot leviävät. Some on myös monimutkaistanut asioita niin, että vääräkin tieto kulkee nopeasti.

Hyvä maine houkuttaa tekijöitä

Heinosen mukaan työnantajamainetta ei pitäisi ajatella erillään kunnan muusta maineesta.

– Ei ole olemassa työnantajamainetta ja jotain muuta mainetta, vaan organisaation kaikki teot ja viestit vaikuttavat työnantajamaineeseen. Toki myös välittömällä työympäristöllä on vaikutusta: miten organisaatiota johdetaan, minkälainen henkilöstöpolitiikka siellä on ja minkälaisia kehittymismahdollisuuksia se tarjoaa.

Usein kuntaorganisaatioissa huokaillaan, että rekrytointi huipputehtäviin on vaikeaa, koska palkalla ei voi kilpailla.

– Hyvämaineiset organisaatiot saavat houkuteltua ihmisiä pienemmällä palkalla. Asiasta on olemassa myös paljon tutkimustietoa. Toisin sanoen ne saavat ihan riihikuivaa säästöä palkkakustannuksissa sen ansiosta, että niillä on hyvä maine.

Tutkimukset kertovat myös sen, että monille nuorille palkka ei ole tärkein kriteeri työpaikan valinnassa.

– Mielestäni kuntapäättäjät eivät ole vielä oivaltaneet tätä asiaa. Palkan merkitys pienenee, jos johtaminen, innovaatioiden kehittäminen ja ylipäänsä koko tekemisen kulttuuri on maineeltaan hyvää, Heinonen sanoo.

Kun palkalla ei kilpailla, pitäisi kuntatyönantajan pystyä tarjoamaan jotakin muuta.

– Entistä useammalle on tärkeää, että työllä on jokin suurempi tarkoitus. Tässä kuntaorganisaatiolla olisi tarjottavaa: siellä tehdään tärkeää työtä esimerkiksi juuri sosiaali- ja terveyssektorilla.

– Työnantajina kunnilla on paljon vetovoimatekijöitä, joiden päälle voisi rakentaa, jos ne vain oivaltaisivat ne ja osaisivat tuoda niitä oikealla tavalla esiin, Heinonen vakuuttaa.

VTM Jouni Heinonen on konsultoinut yrityksiä ja yhteisöjä yli 20 vuotta maineenhallinnassa. Hän on kirjoittanut maineesta neljä kirjaa. Heinonen toimii nykyään hallitusammattilaisena ja johdon konsulttina sekä luennoi maineesta korkeakouluissa.